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“盲盒第一股”泡泡玛特净利增长70%,股价为何下跌7成?
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3月28日,泡泡玛特(09992.HK)发布2021年全年财报。财报显示,2021年泡泡玛特实现营收人民币44.9亿元,同比增长78.7%;调整后净利润人民币10.02亿元,同比增长近70%。

3月29日,泡泡玛特股价上涨7.58%,报收33.35港元/股,目前市值467.5亿港元。

值得一提的是,身为“盲盒第一股”的泡泡玛特,上市以来股价大幅调整,与其业绩背道而驰。自2021年2月份的最高点算起,泡泡玛特股价下跌幅度近70%,市值蒸发超1000亿港元。

监管介入,“盲盒经济”降温

近两年,围绕“盲盒经济”的讨论一直不少。

根据社科院发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示,新利娱乐网,2015年-2020年潮流玩具市场复合年增长率高达36%,预计2022年中国整个潮流玩具零售市场规模将达到478亿元人民币,“Z世代”的消费潮流愈演愈烈。

作为标杆的泡泡玛特,生逢其时,公司利润规模一直扶摇直上。2017年至2021年,泡泡玛特公司净利润分别达到156万元、9952万元、4.51亿元、5.24亿元、10.02亿元,实现爆发式增长。

不过2021年下半年以来,盲盒模式诱发的非理性消费和资源浪费遭到了消费者、甚至官方的批评。

此前315晚会中,泡泡玛特被央视点名。公司与肯德基在今年1月份联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”,要想集齐整套玩偶,至少需要购买6份套餐,而其中稀有隐藏款出现概率是1:72。套餐上架后,立马就售卖一空,甚至有消费者出为凑齐盲盒,一次性花费上万元。

中消协发文称,肯德基作为食品经营者,利用限量款盲盒销售手段,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。

随后泡泡玛特也回应称,在未来与食品行业的授权合作中,全部暂停定制盲盒业务以杜绝可能的食品浪费,提醒消费者理性消费。

业内人士表示,未来泡泡玛特将在联名合作上更加谨慎,业绩增长只能依靠自身IP了。

值得一提的是,在二手平台,部分限量款的泡泡玛特娃娃也被炒至高价。尽管泡泡玛特方面曾表示“过去没有,未来也不会以任何形式参与潮玩的二手市场。”但在潮流网购社区,一款“MEGA 珍藏系列”的娃娃就被炒至近37000元,也仍有不少消费者为此买单,一款和日本潮玩设计师大久保联名的娃娃则被炒至近10万元。

同时,泡泡玛特作为行业头部品牌也多次在品控、售后等问题上受到质疑。

种种问题引发监管介入。上海市市场监管局1月14日发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》,给出了20条合规建议,对盲盒划出了红线。其中,就针对性的提到“鼓励盲盒经营者建立保底机制,通过设定抽取金额上限和次数上限,引导理性消费,避免二级市场过度炒作。”

两会期间,盲盒经济同样受到不少关注。在监管的介入下,盲盒赛道开始“降温”。

业绩增长,产品复购率下滑

2021年,泡泡玛特业绩表现良好,与线上渠道的增长息息相关。目前泡泡玛特主要销售渠道分为三类:零售店、机器人商店、线上渠道。

2021年,泡泡玛特在内地新开业106家线下门店,主要布局在一线城市和新一线城市,门店数量从2020年末的187家增至2021年末的288家,新开业510台机器人商店,从2020年末的1351台增至2021年末的1861台。

尽管线下新店不断增加,零售店渠道收入占比却由上一年的39.9%下滑至37.3%,而线上渠道收入则由上一年的9.52亿元增长至18.79亿元,增长率高达97%,收入占比41.8%,成为泡泡玛特第一大渠道。

其中,泡泡玛特抽盒机渠道收入同比增长92.6%至8.98亿元,天猫旗舰店收入同比增长47.4%至5.99亿元,京东旗舰店同比增长296%至1.42亿元,其他线上渠道同比增长453.1%至2.39亿元。

公司表示,未来线上渠道方面仍将以天猫和京东为主,并加速抖音直播平台发展。

至于线下零售店,由于疫情等原因,泡泡玛特管理层透露,2022年也没有大规模扩张的计划,还将会对开业时间较久的门店进行优化,预计新开门店数量将少于2021年。

IP是泡泡玛特核心竞争力之一,泡泡玛特的主要营收来自自有IP,占比为57.6%。其中,Molly吸金能力仍然是泡泡玛特IP之首。2021年MOLLY实现收入人民币7.05亿元,同比增长97.6%,占营收比重15.7%。

2021年是MOLLY十五周年,通过持续推出新品、跨界联名合作、主题展等运营,MOLLY依然保持着旺盛的生命力。

当然,头部品牌单一化仍是泡泡玛特面临的主要问题。2021年,泡泡玛特有意解决这一问题,大力推广DIMOO和SKULLPANDA,促进IP收入分布更加均衡。

不过有意思的是,虽然公司各板块收入在不断增长,但对应的毛利率均有不同程度地下降。2021年,泡泡玛特毛利率61.43%,较前一年下降近2个百分点,是产品工艺质量提升、2021年原材料成本上涨两方面因素所致。CFO杨镜冰表示,“2021年原材料价格上涨达15%,工厂人工上涨10%。我们也花了很多精力和工厂沟通,2022年的目标毛利率在61?63%。”

同时,2021年泡泡玛特的会员数虽有显著增长,复购率却在下降。目前,泡泡玛特注册会员达1958万人,其中新增注册会员1218万人,全年会员贡献销售额占比92.2%,会员复购率56.5%,而2019年这一比率是58%。

结语??

过往,凭借着“盲盒”的特性,泡泡玛特将普通玩具点石成金,获得成功,颇受资本追捧。有分析师表示,“收藏玩具赛道长期看是一个大方向,是新消费的趋势之一”。

但随着时间的推移,这种商业模式的潜在风险也逐渐为人所知。泡泡玛特的业务模式其本质上是一种基于人性赌博心理下的商业模式,属于非理性的消费潮流,未来持续性如何,能否创造长期增长,目前尚未可知,市场对于泡泡玛特的质疑越来越多,股价的表现也反映了这种预期。

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